皇冠足球信用平台出租:瓜子难敌“中间商”,三年烧百亿,二手车电商重回起点

撰文 / 《财经天下》周刊作者 王欣

编辑 / 冒诗阳

二手车电商广告大战重启?

“二手车新买法……线上交易……试开7天不满意就退全款。”近几个月中,罗永浩的形象走出抖音,出现在几乎每一处人流量集中区域的电梯广告、流媒体平台中。

将罗永浩投向平面及TVC广告的商家并不陌生,今年9月,罗永浩在微博官宣称自己成为瓜子二手车的新代言人。在外界看来,罗永浩搞直播电商带货,号称一身欠款几乎还清,成功“翻身”,沉寂三年的瓜子二手车及背后车好多集团创始人杨浩涌,同样需要一个翻身的机会。

2016年,瓜子二手车获得A轮融资2.5亿元,杨浩涌随即宣布要将广告投入增加到10亿,“以后每年都要花10亿,花10年让二手车买卖和瓜子直卖网划上等号”,从此以后,二手车电商的广告大战被掀起。

然而没过了多久,瓜子就开始遭遇各种挫折。2018年,因为一则“创办一年,成交量就已遥遥领先”的广告语,瓜子二手车收到北京市工商行政管理局海淀分局的行政处罚,罚款共计1250万元。2019年,瓜子二手车被央视点名批评,称有消费者在瓜子买到的官方认证二手车竟是一辆泡水车,平台“259项专业检测”形同虚设,随即网络热议“孙红雷虚假代言”。

雪上加霜的是,自2019年下半年以后,二手车电商进入洗牌期,客流下降、销量下滑、车源减少、资金压力增大,一些头部二手车电商缩减规模,甚至破产倒闭,二手车电商平台开始让出广告位。

直到今年上半年,瓜子获得新一轮融资,让他们开始回血。《财经天下》周刊了解到,今年6月,瓜子二手车母公司车好多集团宣布完成3亿美金的融资,距上次公开融资已一年多。截至目前,车好多已累计获得融资近40亿美元。

不只是车好多,就在瓜子融资公布5天后,其主要竞争对手优信也官宣了新融资,金额同样为接近3亿美元。此外,人人车开始获得58同城的支持。今年10月底,人人车还宣布成为CBA官方合作伙伴。

种种迹象显示,各种二手车平台似乎有加速扩张的架势。

二手车电商模式起步已接近10年了,瓜子二手车创立也超过6年,怎么还能叫做“新买法”?事实上,过去数年中,二手车电商交了上百亿元的学费,依然没有实现预期目标,于是故事又回到了原点。

(图源/视觉中国)

平台玩不过二手车经纪人

12月7日,中国汽车流通行业年会在海口召开,主办方中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三表示,今年二手车交易量预计将会突破1600万辆,比上一年净增近170万辆,是近年来最大的增幅。

然而,“二手车交易市场是中国二手车流通的核心阵地,它担负着全国80%以上二手车交易的重要使命”。这意味着,真正由电商完成的二手车交易,仅能计算在其余20%之中。

事实上,电商模式并没有给二手车交易带来足够的增量。一位二手车行业长期从业者告诉《财经天下》周刊,哪怕二手车电商平台全军覆没,也不会影响二手车交易。

据不完全统计,2016年到2018年,二手车行业吸走近300亿元融资,知名VC/PE,腾讯、阿里、京东、滴滴、百度等互联网巨头持续加码,2017年,二手车电商融资额超过100亿元。阿里投资了大搜车、腾讯和百度投资了易鑫、优信;腾讯和滴滴投资了人人车。

资本追捧背后,二手车单价高,即便是较少的交易量,也能为电商平台创造出吸睛的GMV(交易总额)。但新车经历年份不等、环境不同的使用后,车况已截然不同,二手车市场最大的痛点,是交易双方信息不对称,交易品“非标准化”。因此,二手车电商故事的开始,是资本希望利用电商最擅长的“标准化”,解决二手车交易市场的痛点。

看准了二手车市场的痛点,这些二手车平台敏锐嗅到商机,纷纷打造线上平台,电商平台纷纷推出自家检测系统,从最初的60项检测延伸到128项检测,再后来又宣称300项检测,试图帮消费者在买车过程中全程把关。

建立标准检测流程后,各家二手车电商平台以为万事俱备,只欠客源。于是,“烧钱”打名声成为主要扩张方向。

当时为了抢流量,瓜子率先挑起广告大战。杨浩涌认为,资本是加速器,烧钱没有错,早些拿钱,拿钱非常重要,创业者要靠资本的力量甩开竞争对手,把公司带到下一阶段。

(图源/视觉中国)

彼时,优信为了在二手车电商平台的激烈竞争中脱颖而出,在2016年至2019年间,投入了超过50亿元广告费的巨资。为了抢占C位,优信砸下1.8亿元独家冠名知名综艺《奔跑吧兄弟3》,并用3000万元广告费拍下《中国好声音》“冠军之夜”黄金60秒广告位,刷新了中国电视单条广告价格纪录。病毒式营销之下,优信成为了家喻户晓的二手车平台。

除了孙红雷代言瓜子外,黄渤代言人人车、王宝强代言优信,他们的广告充斥在电视、地铁、电梯间。而同期没有得到持续资金、模式又很重的二手车平台纷纷合并,率先倒在了百团大战中。

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洗脑式的广告并非没有效果,很多潜在消费者的思维开始转变,将线下购车转移到线上。然而,更复杂的问题出现了。

不只是瓜子,事实上,即便官方检测项目多达数百项,仍然没有一家二手车商可以逃脱出客户的投诉。

“二手车市场水太深,为什么二手车平台玩不转,一个核心就是一车一况,一车一价,不可能像新车一样标准。”北京有形市场一位二手车商告诉《财经天下》周刊,在二手车市场,更有效的鉴别方式,仍然是依靠从业多年二手车经纪人的主观判断,“对非标产品来说,买方如果没有一定的鉴定知识,很容易因为水太深而踩坑。”

此外,二手车电商平台始终难以获得好的车源。

“二手车平台的线下服务人员自己获取一个很好的车源,往往会自己私下处理,要么是自己线下交易,要么加价把车倒卖给二手车贩,这就导致了线上平台优质车源越来越少,报价与实际不符,二手车平台口碑也越来越差。”上述二手车专家表示。

更为重要的是,“没有中间商”赚差价,更像是一句口号。

一位二手车专家告诉《财经天下》周刊,这些号称没有中间商的平台,自身就是最大的中间商,车辆在交易过程中,会收取检测费和手续费。最早这笔费用比较低,整体只有1%,但后期费用越来越高,同时买卖双方双向收费,交易费已经达到3%-5%。一旦买卖双方发现中间费用过高,往往会选择避开平台,私下交易。这就导致平台上的车源更少,交易费用也不断增加,恶性循环之下,用户就更少了。

行业中有一个公开的秘密:二手车平台检验员接到线上评估任务后,在评估过程中会留一手,先把二手车价格估低,放到网上后一段时间,如果卖不出去,就会让卖家把车价降低,然后将这些信息推送给二手车商,车商会以高于网络的售价绕开平台直接把车子拿到手里。

二手车淡化C2C,回归“线下”

(图源/视觉中国)

事实上,为了让电商在二手车交易中站稳,平台试水了多种模式。从2012起,二手车电商就逐渐受资本青睐和追捧,出现B2B、C2B、B2C和C2C多种业务模式并存的二手车电商。

其中B2B代表企业是优信、车易拍,主要是以拍卖交易的模式运营,在商业模式上,他们将4s店的二手车源卖给经销商,从中收取佣金以及服务费,不直接参与C端用户的交易;C2B代表企业是车置宝、平安好车,绕开二手车经纪人,帮C端用户把车卖出去;B2C代表企业是优信,但2015年上线了B2C平台“优信二手车”,平台开始意识到车商的重要性;C2C的代表企业是瓜子二手车和人人车,它们要做的事情是让“没有中间商赚差价”,试图重塑行业规则。

然而,无论各家模式如何,“中间商”却始终无法绕开,部分玩家开始重回线下。

去年9月开始,优信创始人、董事长兼CEO戴琨宣布,优信将采用自建库存的新模式。2021年4月初,优信线下二手车大卖场在西安正式营业,这是优信第一家二手车线下门店。

今年11月初,优信集团第二家超级大卖场落户合肥。优信二手车官方信息显示,该卖场占地面积是优信上一家线下大卖场占地面积的4倍。

虽然没有官宣放弃“电商”,但自建大卖场,显然是优信给自己找到淡化电商的“台阶”。

“现在全国的大车商,一年赚几个亿是常见的。一台车均价算20万元,毛利在6%左右,再加上金融,一台车能赚到10%以上,平均周转在15-30天,库存500台车,一个月就能赚1千万元以上。优信除了线下的库存,还有线上商城的车源,总体上看,至少是有赚钱能力。目前来看,这个模式是行得通的。”上述二手车从业者告诉《财经天下》周刊。

不只是优信,虽然瓜子仍将主要精力放在电商,但也在加深对线下卖家的依赖。

今年9月27日,逢瓜子二手车成立六周年,杨浩涌发布内部信,称瓜子二手车业务已经切换至电商模式,让商户登陆平台开店。外界戏称,转型之后的瓜子成了“淘宝”。

“C2C模式的最大的问题就是定价权,卖家想定一个什么价格,平台也会定一个价格,这个就会产生问题,比如说一个车我想卖30万,平台只能让我卖28万。”上述二手车从业者告诉《财经天下》周刊,但平台打的广告却说“卖家多卖钱”,这个概念就让卖家产生抵触心理。

更重要的一点是,二手车平台金融业务。用户初期认为二手车在线交易会更加公平透明,但最终发现二手车金融贷款“坑太多”了,“伤了用户的心”。

“几个头部的二手车平台这些年融资规模听着很多,十亿、几百亿,但如果把这些钱全部用到真正做二手车流通方面,其实能做的事情并不多,所以说电商的钱没有完完全全花在刀刃上。”上述二手车行业研究人员告诉《财经天下》周刊。

一位二手车领域投资人告诉《财经天下》周刊,使二手车电商平台陷入困局的原因可以归结为两点,一是商业模式不够清晰,平台模式的优势始终停留在“纸上谈兵”的阶段,资本失去耐心,二手车电商平台失去持续输血能力;二是不掌握车源,让二手车平台无法实现真的交易。

2021年,二手车电商重返原点。现在二手车电商基本上冷静下来了,从原来的颠覆到现在赋能车商,几个大的二手车平台开始业务转型,以不同形式来扶持车商。

但从整个行业来看,随着汽车电商的发展,其积极影响也在显现。

因为在汽车电商发展初期,虽然中国二手车消费市场已具备万亿规模,但仍以线下分散的传统车商为主,车况、车价、售后服务等核心环节乱象丛生,消费者体验仍待改善。对消费者而言,汽车电商化解决了传统交易中的信息不对称、车况不透明、交易流程复杂、售后保障良莠不齐等行业痛点。

由于政策激励和税收改革,厂家和经销商越来越重视二手车业务,车商更注重品牌和口碑,未来将从经纪公司模式向经销企业转变,交易市场由传统业态向信息化转型。

  • 评论列表:
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     发布于 2021-12-09 00:00:07  回复
  • 一位二手车专家告诉《财经天下》周刊,这些号称没有中间商的平台,自身就是最大的中间商,车辆在交易过程中,会收取检测费和手续费。最早这笔费用比较低,整体只有1%,但后期费用越来越高,同时买卖双方双向收费,交易费已经达到3%-5%。一旦买卖双方发现中间费用过高,往往会选择避开平台,私下交易。这就导致平台上的车源更少,交易费用也不断增加,恶性循环之下,用户就更少了。被邀请来的
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     发布于 2021-12-22 00:00:00  回复
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     发布于 2022-01-10 00:02:09  回复
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     发布于 2022-01-16 00:05:34  回复
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