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新2手机管理端(www.122381.com):农民山泉,有点危险

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文 | 《财经天下》周刊 张可心

编辑 | 杨洁

农民山泉,这次不再“甜”了。而是露出了一些“危险”的苗头。

图/视觉中国

继疑似“选用日本福岛白桃做质料”之后,农民山泉的慌忙注释进一步惹怒消费者。

6月27日午间,农民山泉就“破晓白桃味苏打气泡水质料泉源事宜”在官方微博做出紧要回应称,“产物配料中没有从日本福岛入口的因素,此款产物仅是研发职员依据破晓桃的怪异风味,创制的类似风味产物,与破晓桃产地无关”。

同时,农民山泉还“要求媒体平台和各社交媒体账号立刻删除对农民山泉信用造成危险的文章和指斥。以阻止进一步造成对农民山泉信用的流传性危险。”

不仅云云,农民山泉还拉来了“辅助”――农民山泉生产基地浙江建德市市场监视治理局宣布观察讲述,称农民山泉破晓白桃味苏打气泡水的生产质料没有从日本福岛县采购。

“大自然的搬运工”,这次搬运回的到底是福岛的桃子照样只有“桃子的味道”,另有待确认。但面临农民山泉的强势态度,消费者们却没有买账。有网友在微博等社交平台上公然质疑农民山泉“一句致歉都没有,岂非不是自己在新品宣传上明确写着‘福岛’吗?就算没有福岛产物,也涉嫌虚伪宣传”。

受此新闻影响,6月28日农民山泉开盘急跌超6%,后收盘时跌幅收窄至1.58%,报40.4港元/股,险些跌回到了去年上市首日的股价。其最新市值4544亿港元,相比今年1月突破7700亿港元的最高市值,在半年之内,农民山泉的市值就蒸发了3200亿港元。而在这背后,是市场对于农民山泉业绩增进可连续性的质疑。

营销“翻车”,也许只是农民山泉业绩在增进压力下自乱阵脚的一个缩影。

危险的桃子:“营销大师”也翻车

“圈内人都知道,农民山泉的老板钟��是个‘营销狂人’。相比于渠道、治理,钟老板这么多年最为人津津乐道的就是若何讲产物故事,塑造农民山泉的品牌力。”据业内人士向《财经天下》周刊示意。

从“农民山泉有点甜”、“我们不生产水,我们是大自然搬运工”,到“什么样的水源,孕育什么样的生命”,一句句耳熟能详的经典广告语,代表着农民山泉入迷入化的营销能力。而现在,农民山泉居然在最善于的营销上栽了个大跟头。

6月27日,有媒体曝出农民山泉旗下破晓白桃风味气泡水产物,在外包装与阛阓宣传中主打“福岛县产”的招牌。虽然在淘宝、京东等电商平台现在征采不到“福岛县产”的宣传字眼,但4月1日农民山泉官方微信民众号的产物上新简介中,明确标注着“破晓白桃风味,破晓白桃产自日本福岛县”。

为推广此款产物,农民山泉甚至不惜砸重金约请人气男演员朱一龙作为品类代言人。现在破晓白桃风味气泡水在农民山泉京东自营旗舰店销量已破20万,单件规格为500ml*15瓶。

破晓白桃本是日本福岛县著名特产,但自2011年日本福岛发生严重核泄露后,周边水土遭受大量污染。鉴于核泄露事故对食物、农产物质量平安的影响,我国国家质检总局明令阻止从日本福岛县、群马县、�心鞠亍⒋某窍氐�12个县城采购入口食物、食用农产物及饲料。

这也意味着,若是农民山泉的破晓白桃真是从日本福岛采购而来,那无疑也就成了“危险的桃子”。

事情迅速在社交媒体发酵后,农民山泉于6月27日午间紧要宣布上述声明,矢口否认称“只是研发职员依据破晓白桃的怪异风味,创制了类似该风味的产物。”据《财经天下》周刊查询该款产物配料表显示,其主要因素为自然水、木糖醇、赤藓糖醇、碳酸氢钠、食用香精。

换句话说,农民山泉的声明也意味着,它没有生产于福岛的桃子,只是“搬运”来了桃子的味道。

对此,上海大邦状师事务所高级合资人游云庭向《财经天下》周刊示意:“凭证农民山泉及当地市场羁系部门的澄清,本次事宜中涉案的破晓白桃应该不是原产于日本。购置此款产物的消费者有权凭证消费者权益珍爱法要求农民山泉退一赔三。同时农民山泉的行为涉嫌反欠妥竞争法上的虚伪宣传,可以由监视检查部门责令住手违法行为,处二十万元以上一百万元以下的罚款;情节严重的,处一百万元以上二百万元以下的罚款,可以吊销营业执照。”

瞄准元气森林

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“翻车”营销的背后,农民山泉显然是有些“急”了。

4月1日,农民山泉上线苏打气泡水系列,划分包罗破晓白桃、莫吉托以及日向夏橘口味。约请流量明星代言,加上了偏日式的包装,以及诸如“破晓白桃产自日本福岛县”、“日向夏橘可谓日本宫崎县的手刺”等宣传口号。

同时,农民山泉也掀起一场关于“0”的革命,主打“0糖、0卡、0脂及0山梨酸钾”的看法,并在宣传中稀奇指出“现在0糖、0卡、0脂已经远远不够,苏打气泡要更彻底的‘0’,还需要将食物行业中被普遍使用的防腐剂山梨酸钾拒之门外”。

对熟悉无糖饮料的消费者来说,这些种种,无疑都透露着一种熟悉的感受――这显然是一款瞄准了元气森林气泡水推出的新产物。

在线下,农民山泉更是提议了一场针对元气森林的猛攻。据悉,农民山泉内部对所有渠道内区域门店示意,在所有有元气森林冰柜的门店,能在其冰柜里陈列农民山泉汽泡水的,每陈列一瓶农民山泉汽泡水,则送一瓶农民终端售价3元的长白雪自然矿泉水,封顶48瓶;而在其它竞品的冰柜(条件依然是有元气森林汽泡水的门店)里陈列农民山泉汽泡水,则送一瓶农民550毫升的水,封顶依然是48瓶。这次猛攻,被农民山泉称为“天降财神”行动。

同时,农民山泉公司内部确立了检查队,在接下来的6-8月中,优先放置检查门店的“天降财神”行动实行情形。《财经天下》周刊走访线下多家便利店,发现其中的农民山泉气泡水就连售价都与元气森林气泡水一致,均为6元/瓶。

只管“伪日系”营销现在在市场上早已习以为常,但这件事情发生在从来都“敢为人先”的钟��身上,忍不住让人唏嘘。

遥记得,在2000年,农民山泉那时还没有在包装饮用水品牌内拥有一席之地时,就敢于果真挑战全行业,向饮用水行业开了一炮,称那时市面上包装饮用水品牌主要接纳的纯清水“不如自然水”,并示意,“纯清水对人体康健无益,农民山泉不再生产纯清水,而将全力生产自然水。”

“自然水不是纯清水”,泛起在了“农民山泉有点甜”的经典广告语之后。往后之后,农民山泉更是名声大噪,随同着怪异的瓶身设计以及经典广告语,直接杀出一条血路,引领整个行业生长多年,自2012年起延续9年保持中国包装饮用水市占率第一。

而现在,农民山泉却似乎有些跟不上时代了,无论产物和营销气概,都只能亦步亦趋地跟在了后起之秀元气森林的死后;而它更多地是想要依附多年积累的渠道优势,在气泡水市场中最终占领一席之地。

步子迈得过“急”的农民山泉,其在营销宣传上向来推许的“原产地”套路和这次“伪日系”气概的连系,也引发了这次营销的“翻车”。

主力营业增进见顶?

2020年9月8日,农民山泉上岸港交所,刊行价仅21.5港元/股,但公司股票自认购起便异常火爆,成为港股史上最大冻资王。上市后,其股价也是一起青云直上,年内股价最攀援升至68.75港元/股,市值突破7700亿港元。为此,农民山泉首创人钟��的身价也一起飞涨,几度逾越马云和马化腾,最终问鼎中国新首富。

据福布斯实时富豪榜显示,现在钟��仍稳坐中国首富,在全球富豪中排名第十三,亚洲第二。但相较于上市时的疯狂,农民山泉现在市值已跌去3200亿港元,而持股84.41%的钟��身价也大幅缩水至3836亿元。

事实上,自农民山泉上市第一天起,市场对于其营业增进的可连续性便一直颇有微词。

2020年,农民山泉交出了上市之后的第一份财报,年内实现总营收228.77亿元,同比下滑4.8%。其中包装饮用水产物收入140亿元,较2019年下滑2.6%,占2020年总收入的61%。

虽然农民山泉泛起了历史上第一次销售下滑,其中也有疫情影响的缘故原由,但在中国食物剖析师朱丹蓬看来,这也意味着农民山泉的主力营业增进或已见顶。“农民山泉的‘自然水’已经不具备太多优势,未来国际上的大趋势将以矿泉水为主。基于现在消费者对于饮用水种类的认知还偏低,农民山泉的生计是没问题的,但生长就很难了。且其市占率第一的位置也并不稳固,其与怡宝之间的差距很小。”

对于矿泉水品类,农民山泉并非没有试水过。早期农民山泉就曾推出过运动盖自然矿泉水,订价为4.5元/瓶,只是市场回响平平。今年4月,农民山泉卷土重来,再次推出自然矿泉水产物“长白雪”,直指景田百岁山,订价为3元/瓶。

一位靠近农民山泉的人士曾示意,“长白雪”的推出确实是出于百岁山对农民山泉造成的压力。由于百岁山一直强调自己的矿泉水产物,而农民山泉是自然水产物,因此必须推出“长白雪”匹敌。但在香颂资源董事沈萌看来,现在自然矿泉水在消费端还未形成太多消费决议影响力,而农民山泉也并没有找到更好的新营收增进点,只能在原有市场中更仔细地划分市场。

图/视觉中国

主力产物增进受压下,农民山泉只能在果汁、茶饮料等细分领域奋力追赶。

今年以来,农民山泉已先后上新了东方树叶、尖叫等系列产物的新口味,以及武夷山沏茶水等。就在2021年3月宣布财报后,农民山泉执行董事兼副总司理周力也坦言:“推新品的速率比以前快许多,早年有时刻是一年推一个产物,或两三年推一个产物,现在每年都市推好几个产物。”

农民山泉在2020年包罗水类产物、功效饮料产物、即饮茶类产物、果汁饮料产物和其他产物中,前4项的收益都处于下降态势,只有“其他产物”收益同比上涨了135.8%。而苏吊水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶产物等,都包罗在“其他产物”中。

气泡水在农民山泉整体营收中的比重并不高。但农民山泉必须“快步前进”,由于这类饮品,已经是它增速最具有潜力的产物。

“无论从包罗果汁、茶饮料等多个细分领域看,农民山泉都还远没有到达老大的位置。主流的咖啡及功效性饮料更是落伍于许多品牌。”朱丹蓬示意,现在中国水饮料市场又正处于产物迅速迭代、品类层出不穷的新时期,新生代品牌包罗元气森林以及奈雪的茶、喜茶等“网红”品牌正红透半边天,农民山泉无疑正面临伟大的多元化压力。

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